Outward Matrix

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「確率思考の戦略論」はマーケティングにかかわる人必読の良書だった。

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こんにちは、Shin(@Speedque01)です。多くの人がおすすめしていたマーケティングの本、「確率思考の戦略論」を読んでみました。

ぼくはマーケティング職ではありませんが、コンサルティングのなかでマーケティングの知見を求められることもありますし、ブログ運営にも活かせる知識であることは間違いありません。早速読んでみました。

「確率思考の戦略論」とは?

「確率思考の戦略論」は、USJのCMOである森岡毅氏とシニアアナリストである今西聖貴氏の共著です。

森岡 毅:1972年生まれ、兵庫県出身。神戸大学経営学部卒。96年、P&G入社。日本ヴィダルサスーンのブランドマネージャー、P&G世界本社で北米パンテーンのブランドマネージャー、ウエラジャパン副代表などを歴任。2010年にユー・エス・ジェイ入社。革新的なアイデアを次々投入し、窮地にあったUSJをV字回復させる。12年より同社CMO、執行役員、マーケティング本部長。著書に『USJのジェットコースターはなぜ後ろ向きに走ったのか?』(角川文庫)、『USJを劇的に変えた、たった1つの考え方』(KADOKAWA)。

今西 聖貴:1953年生まれ。大阪府出身。米国シンシナティ大学大学院理数部数学科修士課程卒業。水産会社を経て、83年、P&G入社。日本の市場調査部で頭角を現し、92年、P&G世界本社へ転籍。世界各国にまたがって、有効な需要予測モデルの開発、世界中の市場分析・売上予測をリードし、量的調査における屈指のスペシャリストとして長年にわたり世界の第一線で活躍。12年、盟友・森岡毅の招聘によりユー・エス・ジェイ入社。現在シニアアナリストとして活躍中。 

出典:Amazon商品紹介ページ

マーケティングのプロ中のプロであるお二人が、今までの経験をぶち込んで書いたのがこの「確率思考の戦略論」です。なお、森岡氏は2017年1月末でUSJを退社しており、今後何をするかは未定とのこと。

ビジネス戦略の成否は「確率」で決まっている。その確率はある程度まで操作することができる。八方塞りに思える状況でも、市場構造や消費者の本質を理解していると、勝てなさそうに見える局面や相手に対しても勝つチャンスのある戦い方、つまり勝つ確率の高い戦略を導き出すことができる。その戦略を導か出すのが「数学マーケティング」である。

出典:Amazon商品紹介ページ

非常に示唆に富む良書でした。下記で紹介していきますね。

市場構造を決定付けているのは「プレファレンス」である

冒頭で述べた市場構造を形づくっている「本質」を、市場構造に見える様々な現象の奥底から探してみましょう。それら市場構造を決定づけているDNA、あるいは震源とも言うべき「本質」は一体何でしょうか?

いきなり核心の答えを申し上げますが、それは消費者のPreference(プレファレンス)です。

プレファレンスとは、消費者のブランドに対する相対的な好意度(簡単に言えば「好み」)のことで、主にブランド・エクイティー、価格、製品パフォーマンスの3つによって決定されています。プレファレンスが市場構造を支配するのは、小売業者も、中間流通業者も、製造業者も、最強の存在である最終購買者(消費者)に従わざるを得ないからです。市場構造を決定づけているDNAは、消費者のプレファレンスであることを頭の中に入れておいてください

これは「確率思考の戦略論」の前半にある記述です。正直これを最初に読んだときはピンと来ませんでした。

もちろん、消費者のプレファレンスが重要であるということは言うまでもないです。最終的に商品を手に取るのは消費者であるゆえに、彼らに受け入れられないものは売れるはずがない。そのためにプレファレンスをあげることを意識しよう、というのは非常に明晰な論理ではあります。

ただ、それは改めて強調すべきことなのだろうか?とぼくは感じました。「エンドユーザーに合わせて商品開発しよう」「消費者が好む広告はどのようなものだろうか?」「ブログは読み手を意識して書け!」などなど、どのような企業も消費者プレファレンスについてはしっかり意識しているはずです。それを改めて強調する意図があまりつかめなかったのです。

しかし、読み進めていくにつれ、ここで抱いた感想が非常に甘かったことを痛感しました。そんな当然のことを言って終わり、というようなモノではなかったのです。

購買行動を支配する4つの法則

1)あるカテゴリー(例えば、洗剤)における各消費者の購入は、それぞれ独立して起こる(お互いに影響し合わない。相談して買ったりしない)。

2)あるカテゴリーにおける購入時のブランド選択は、消費者のそれぞれのブランドに対するプレファレンスによって決まる確率に従い、その時点でどのブランドが選択されるかはランダムに決まっている(多項分布している)。

3)あるカテゴリーにおける消費者のブランド選択は、プレファレンスの順位が高ければ高いほど、購入確率がより高くなる傾向にある(ガンマ分布している)

4)あるカテゴリーにおける消費者のブランド選択は、プレファレンスによって定まる確率に従い、それはカテゴリーの平均購入回数の多い少ないには関係がない。

これら4つの仮説(法則)をもう少しわかりやすく言うと、消費者の頭の中には、今までの購入経験から買って良いと思ういくつかの候補となるブランドがあるということです。それらの購入候補であるいくつかのブランドの組み合わせを「Evoked Set(エボークト・セット)」とマーケティング用語で呼びます。

たとえばビールを買う場合の私のエボークト・セットには4つのブランドが入っています。ザ・プレミアム・モルツ(サントリー)が筆頭、ヱビスビール(サッポロビール)が次点。その次は一番搾り(キリン)と黒ラベル(サッポロビール)の2つが大差なく並びます。

この場合は、買っても良いと思っているその4つのブランドのまとまり(エボークト・セット)の中からその時々で買うブランドをランダムに選んでいるのです。消費者は誰しも「エボークト・セット」を持っており、プレファレンスに基づいてそれぞれのブランドを購入する「確率」が決まっているのです。私のビールの場合は、上からだいたい50%、30%、10%、10%くらいの確率だと思います。

購入の確率は、その人の経験に基づいた好み(プレファレンス)をダイレクトに反映しています。カテゴリー購入時にはその人は「エボークト・セット」の中から確率に沿ってランダムにブランドを選んでいるのです。

これを読んだとき、ぼくは衝撃を受けました。読み飛ばしてしまった人はぜひもう一度じっくり読んでみてください。

この法則は自分自身に当てはめてみても納得できるものですし、本書の中で数字でも検証されています。確かにビールを購入するときや服を購入するときなどなど、購買活動をするときにこのような経路をたどっていますよね。

自分の中で知っている商品・ブランド(エボークト・セット)を思い浮かべ、それが好み(プレファレンス)順に並んでいる。そして、トップに近い商品やブランドを多くの回数購入し、下がるにつれて購入回数も少なくなっていく。「確かにそうだな」と唸らされる法則です。

そして、販売側がすべきことは「プレファレンスを上げること」に尽きる。シンプルながら強烈な法則です。

ぼくもこのブログ「Outward Matrix」やオンラインコミュニティ「Players」を運営していますが、この本を読んでからは「どうやったらプレファレンスを上げられるか」ということに腐心するようになりました。どんな記事を書こうが、どんなイベントを打とうが、最終的にはユーザのプレファレンスを上げることにつなげなくてはならない。そうしなければ、どんどんユーザは離れていってしまうのです。

短期的目線での利益を意識するのもいいですが、もっとも重要なのは「ここが出すならぜひ買いたい!」というレベルまでクオリティを磨き上げ、ユーザのプレファレンスをライバルから奪い取ることなのです。それに気づけただけでも本書を購入した価値がありました。

マーケティングにかかわる人はぜひ読んで欲しい

この他にも、具体的なマーケティング戦略の立て方や意思決定のプロセスなど、豊富な実務経験と精緻なロジックに基づいた記述が多数あります。少々値は張るものの、マーケティングにかかわる人であれば必読でしょう。個人でサービスを運営している人も、とても多くのことを学べますので、ぜひ読んでみてくださいね。

 

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